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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論（三）
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)——消費(fèi)者價(jià)值觀的變革
滿足消費(fèi)者的需求，無論在何時(shí)何地，都是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心。隨著互聯(lián)網(wǎng)的用途由學(xué)術(shù)研究向商業(yè)應(yīng)用的逐步轉(zhuǎn)變，世界各地企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費(fèi)者提供各種類型的信息服務(wù)，并把搶占這一科技制高點(diǎn)視為獲取未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。
本部分將從消費(fèi)者心理學(xué)的角度來說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生。
當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征
當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。
1．1．個(gè)性消費(fèi)的回歸
人類的進(jìn)步和歷史的發(fā)展常常處于肯定與否定的變化之中。這種輪回不是簡(jiǎn)單的回歸，而是曲折發(fā)展，螺旋形上升。人們?cè)跉v史這張白紙上涂抹上圖畫，一定時(shí)期后，又會(huì)將其抹掉，另畫一幅，這樣循環(huán)往復(fù)，以至無窮。
在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，因而個(gè)性不得不被壓抑。但當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，需求的變化也更多了。逐漸地，消費(fèi)者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可想象的。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)考察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而是還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，第一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購(gòu)買的品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。
2．2．消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)
在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷溝通感到厭倦和不信任。在許多日常生活用品的購(gòu)買中，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品（如電腦）的購(gòu)買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險(xiǎn)感或減少購(gòu)后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。
3．3．對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂趣的追求并存
一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)者，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰好相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購(gòu)物來消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購(gòu)物，而前提必須是購(gòu)物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將會(huì)在今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。
4．4．價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素
雖然營(yíng)銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有重要影響。例如最近的微波爐降價(jià)戰(zhàn)，雖然作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等多方面的優(yōu)勢(shì)，但到最后卻也被迫宣布重返降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行列，為市場(chǎng)占有率而戰(zhàn)。這說明即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營(yíng)銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視。只要價(jià)格降幅超過消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者也難免會(huì)怦然心動(dòng)地改變既定的購(gòu)物原則。
可見，在現(xiàn)代社會(huì)里，消費(fèi)者價(jià)值觀發(fā)生了很大變革，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是從哪些方面滿足消費(fèi)者價(jià)值觀的呢？